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场景实验室创始人吴声:像成都那样场景
2021-08-25 14:55
  8月20日,提升改造、重新“包装”的交子大道正式开街,成都第二个都市级商圈由此揭幕。
 
  在当天晚间举行的成都“三新”生活节启动暨交子大道开街仪式上,成都对外发布全国城市首份《公园城市消费场景建设导则(试行)》(下称《导则》)。有些特别的是,导则的发布人并非来自成都——而是在几天前刚结束“新物种爆炸”大会、向外界首次梳理“新物种时代场景战略”的场景实验室创始人吴声。
 
  根据《导则》,在对八大消费场景进行全息刻画的基础上,成都将以场景驱动消费升级、以供给创新引领消费热点,突出“强辨识度”“强创新力”“强体验性”“强多元化”,精准链接消费者需求,打造差异化消费场景主题,实现消费集成创新和消费复合体验。
 
  巧妙一词不足以形容这一安排:一边是首个提出“场景营城”的城市成都,一边是将“场景纪元”写入新商业发展逻辑的场景代言人吴声。二者的“联结”还不止于此——就在“新物种爆炸”大会上,吴声透露今年的3个新物种实验计划,其中一个就是即将在成都展开的“城市美学新物种实验”。
 
  吴声观察到,新物种正在将成都当作第二甚至第一“登陆点”。在接受采访时,吴声指出,就在近两年来,无论是“爱马仕运动”全球快闪活动首站,还是更早前迪奥与日本艺术家空山基的联名雕塑SexyRobot中国首秀,成都开始取代沿海城市一直以来的“门户“位置。
 
  而在吴声看来,这一趋势归根结底源于“像成都那样场景”的营城理念。在发布会上,他归纳了成都“场景营城”的三个特点:用户定义、数字日常和文化IP。其中,特别是通过“用户定义”的参与式共建,成都正掀起一场城市的“场景供给侧革命”,场景时代新商业逻辑与多样性、个性化的城市特质之间,正在进行激烈聚变。
 
  大量“唯一”构建的地域场景
 
  作为一个勤奋的调研者,吴声总能以各种方式感受到成都在场景领域的存在感。上一次是去年他拜访文殊坊时,惊讶地了解到b站关于汉服美学最大的一次线下活动刚在此结束。让他更加震惊的是,他所熟悉的up主几乎悉数前来亮相,无一缺席。
 
  这让他联想到一连串具有成都特色的“消费之最”——雅诗兰黛全球销量之冠的专柜就在成都;成都的买手店数量仅次于上海,居于中国第二;新餐饮的主要来源之一仍然是火锅,而成都则是为外界所知的火锅之都;更不要说具有成都标签的茶馆数量……
 
  成都似乎天生就是一个新商业场景的诞生地。
 
  分析新商业时,吴声再度回顾了联名这一已有些泛滥的商业运作模式。“你发现,只要是做新消费,都在做联名。最新的是喜茶和seesaw推出的联名月饼礼盒,更老的品牌,Nike在不停地联名、LV也在不停地联名。在LV与Supreme、藤原浩、JeffKoons的联名中,很难说是LV拯救了它们,还是街头文化潮流拯救了LV。”
 
  联名的背后是碰撞,超级IP的诞生愈加源自融合。在他看来,碰撞和融合,正是成都一直以来的城市精神和气质——大量的“唯一”建构了成都的地域文化,而在这些多样性和个性化的共存下,大量新的可能性将会诞生。
 
  对于成都而言,这也可能是新消费爆发前夜的一个临界点。
 
  在“三新”生活节启动仪式的交子大道上,吴声进行了一次短暂的“人群调查”。摩肩接踵的人群让他在移动过程中多次不得不停下脚步、左右避让。他感慨地说到,这种拥挤和人头攒动,恰恰是诞生消费新物种的土壤。
 
  早在20多年前,吴声就曾亲身体验过成都人对消费的态度。当时,他看到有成都人一天兜里只有20元,会愿意拿6元打的,然后去茶馆,拿10元买娇子香烟,5元的娇子是不行的;花2元钱喝盖碗茶,喝茶抽烟一天结束,最后用1元钱坐公交车回家。
 
  “我经常跟人讲,从这样一种烟火气的个性,在地的独特性,和形成这样一种世界性的共情上,没有哪个城市比成都更加能匹配文化层面的厚重和消费能力。”吴声说到,而在新消费时代,更需要一种市民行为的进步,这源自居住者感受力的提升,在新一轮融合下,让他们了解“消费原来可以这样”,并最终带来幸福感的提升。
 
  眼下,成都商业正愈加放大这种源自城市的融合性。
 
  对于正打造成都第二都市级商圈的交子商圈,吴声有一种解读,“什么是交子?一般人会理解它是‘千年交子’,是中国最早的纸币,是一种独特性和唯一性。但我理解的交子其实是‘交集’,是一种碰撞和融合,是一种新的互联网商业模式。”
 
  让城市的“隐藏菜单”被看见
 
  在他看来,这也意味着,成都的场景打造是一种用户定义的“参与式共建”。
 
  表面上看,就在活动当天,成都发布了八大示范性消费场景与十大特色消费新场景,是城市从商业参与者的角度出发,通过街区社交对新商业的一种“孵化”。以春熙路潮购潮店群为例,类似于新式书店、新式展览、新式餐厅等融合商业在此开设大量快闪店,从某种角度来看,也可能成为其走进成都、从快闪店转变成长期门店的第一道门。
 
  吴声将此总结为城市DTC运营模式。“城市不需要通过中间环节和渠道,而是直接运营用户、运营社区、运营社群,进而运营迷你/微观社会。”他指出,“在这一点上,成都到目前为止来讲,无论是有意还是无意,自觉还是自发,都可以说是中国做的最好的城市,几乎没有之一。”
 
  而深入内在,即便在全国范围内已占领一席之地的领域,成都还有大量的“隐藏菜单”亟待挖掘。
 
  令吴声印象深刻的是,他每次到成都准备大快朵颐时,朋友总会带他去“吃最地道的火锅”。这些火锅店通常少见于全国社交平台,也没有走出成都,就如同城市的“隐藏菜单”和“彩蛋”,也是成都消费者用脚投票的隐藏幸福密码。
 
  但他习惯性地带入新消费的视角中审视,“这些密码没有被数字化的能力提炼为更多的创业者”,这导致了成都在新消费领域一定程度的“失语”状态,“文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局、陈香贵、和府捞面,它们似乎都和成都没有关系,但事实上成都又是兵家必争之地,几乎不管是哪家店,第二站都会选在成都”。
 
  如何让成都从新消费的“第二站”变成“首站”?
 
  吴声曾在《场景纪元》一书中提到,随着商业进入新一轮演进周期,在传统人、货、场循环的商业逻辑中,人的数字化已经撬动了一场全方位的裂变。他进一步解释到,当“数字日常”成为新的逻辑起点,在数字时代的场景流通和美好生活的日常养成下,幸福的定义愈加数字优先、内容优先,也是场景优先、生活提案优先。而成都恰好站在了风口上。
 
  在这一机遇下,成都在全国之先发布《导则》,明确以八大消费场景推动新消费发展的“施工图”和“路线图”,正是对“数字日常”的回应。
 
  吴声指出,一系列场景营造政策,既是一种鼓励和引导,也是一种产业的强化。通过打造要素齐备的环境,让更多创业者能够找到从0到1的资源,也能通过建立多重层次和角度的场景体系,形成更多从1到n的创新,最终形成城市商业能力模型的差异化和独特性。
 
  他强调一种自上而下的政策和自下而上的环境间的结合。“当市民知道什么是好的、美的,成都生活城市的名片就不是空洞的品牌宣讲,而会成为汹涌澎湃的一种互联网的自觉。它表现为小红书的笔记,表现为b站上的视频,表现为抖音快手的繁荣,表现为点评的攻略,让每个人与成都形成连接,真正理解多样性与个人的匹配。”他说。
 
  打造成都“超级场景目的地”
 
  在此基础上,吴声认为,成都“场景营城”在推动新消费发展上有三种启示。
 
  首先是社群力。“很多人可能没有意识到,成都的社群力最强的,尤其在互联网,成都是口碑能力最强的城市,没有之一。”他指出,成都可以更加善用、运营社群,发挥其既是消费者、又是内容贡献者、还是口碑传播者的三重作用,通过强化产品社群,提升成都产品竞争力。
 
  从某种意义上来说,这也是对成都“参与式共建”特色的进一步挖掘。
 
  而另两种启示,均关乎文化。
 
  当细分赛道愈加成就新消费下一个“超级品牌”时,自带多样包容文化的成都无疑具备突出优势。但问题是,如何将多样化嵌入城市标签当中?吴声提到一种“超级目的地”的定位。换句话说,基于现有场景分类下,成都应形成更多场景目的地。
 
  以旅游为例。过去,旅游目的地通常是某个景点,对于成都而言,可能是青城山、都江堰。但对于成都而言,基于不同亚文化属性和不同细分场景,更需要打造每一个细颗粒度下足够深入人心的目的地。这城市需要运用场景逻辑,对从标杆制作到使用者经验的一系列新的内容进行再梳理、整合。
 
  更重要的是,这种名片还能进一步提炼升格为城市的“文化IP”。
 
  他提到位于交子大道一侧的天府双塔。“能否就命名为交子塔,对于交子文化,它的建筑形态、空间风格、生活元素,具备足够的支撑的能力,能进一步完善交子IP。”他提到,“这样一来,交子文化既有新的产业形态,又有新的建筑形态,还有新的生活形态和技术形态。要历史有历史,要文化有文化,要内容有内容,要延展有延展。”
 
  总而言之,需要有一种“全局一盘棋”的思路。
 
  吴声指出,如今,处在一个融合的时代,更不应人为设立“界限”。成都带个人的感受并不是一种单点的印象,而是一种无穷无尽的排比。饮食、消费、娱乐,各类文化叠加形成了成都天生的时尚感,内在则是旺盛的生命力。只有在这个过程里面,才能感受到真实打动人心的力量。
 
  就如同新商圈的开启,本身就是在创造人和人更多连接的可能,这种社交分享的内容和机制,更需要足够的文化自信来支撑。“学习仍是必要的,但是我觉得更多的是,要深植本地文化,发挥成都自身的多样性,让巴蜀文化的‘集’的能力,成为数字时代的美好生活。”吴声总结到。(刘垚/供稿)
 
  
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[责任编辑:编辑部]
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